C. G. Bolinches / MADRID (01-10-2007)
No se imaginaban los monjes españoles que elaboraban cerveza en Filipinas en la década de 1950 que, medio siglo después, iban a ser los responsables de crear una de las enseñas españolas con más renombre. El origen de la marca se debe a un grupo de empresarios españoles que en 1953 se trasladaron al archipiélago asiático para conocer cómo se elaboraba la cerveza siguiendo las técnicas tradicionales. Hasta allí transportaron una muestra de agua del río Segre para determinar si cumplía los requisitos necesarios para instalar una fábrica en Lérida.
Tuvieron que esperar cuatro años hasta que la fábrica catalana se puso finalmente en marcha con un volumen de producción el primer año de 180.000 litros. Le dieron el nombre de San Miguel, en homenaje al barrio filipino donde conocieron los secretos cerveceros. Pero fue el desarrollo de los años 60 y, sobre todo, la emigración los que impulsaron las ventas de la compañía.
Este crecimiento permitió a San Miguel establecer nuevas fábricas en Málaga y Burgos. Pero fue la década de los 70 la que experimentó un mayor crecimiento del sector cervecero español. En 1972, San Miguel cambió las cajas de madera por las de plástico y alcanzó el millón de hectolitros de producción. Un año después, las botellas serigrafiadas se sustituyeron por los nuevos envases etiquetados y se remodeló la planta de Málaga. A la que se sumó, en 1974 la maltería de Burgos, la segunda de la empresa. No fue hasta el año 2000 cuando Mahou compró a la multinacional francesa Danone el 70% del capital de San Miguel. Aunque actualmente, el 100% del accionariado ya está en manos de las familias Herraiz y Gervás. En una operación concluida en el año 2005 valorada en 615 millones de euros.
Hoy San Miguel integra junto a Mahou el primer grupo cervecero español con unas ventas en el pasado ejercicio de 930 millones de euros. 'Hoy contamos con cinco fábricas Lérida, Burgos, Alovera (Guadalajara), Málaga y Canarias y en todas producimos el conjunto de nuestras marcas porque es la manera de estar más cerca de los consumidores', señala el director de marketing de Mahou-San Miguel, Javier Herrero-Velarde.
La estrategia de la enseña se basa en 'ser fieles a sus orígenes, mantener su calidad e internacionalización', explica. 'Queremos ganar cuota de mercado, no sólo en España, sobre todo fuera', señala Herrero-Velarde. 'Ya estamos presentes en 35 países, sobre todo en Gran Bretaña, Italia y Alemania, de hecho la enseña ya crece más fuera que en España'.
En cuanto al posicionamiento de la marca, el responsable de marketing asegura que 'San Miguel es una cerveza dirigida a un consumidor joven, mientras que Mahou es para un público más maduro'. Además, 'en España se complementan, San Miguel es más fuerte en Andalucía, Cataluña o Baleares y Mahou en el centro, Galicia o Asturias; simplemente son compatibles', concluye.
La razón puede estar en sus diferentes características. 'Mahou tiene la Cinco Estrellas con más cuerpo y la Clásica que es más suave, mientras que San Miguel tiene un sabor más específico, más fácil de beber', señala Herrero-Velarde. Al grupo se ha sumado este año Alhambra. 'Pero es una cerveza completamente diferente con mucho más cuerpo, más graduación una joya que tenemos que dar a conocer porque el gran público aún no la aprecia'.
En cuanto a la publicidad de San Miguel, 'siempre hemos transmitido que es la cerveza más conocida en el extranjero, lo que ha ido cambiando es la creatividad. Ahora es el repartidor de San Miguel el que va por el mundo haciendo que los momentos más simples sean divertidos'.
Junto a la imagen más tradicional de San Miguel, el grupo ha apostado en los últimos años por la variedad cervecera con menor contenido alcohólico. 'Nosotros fuimos los que creamos en España la variedad 0,0; aquella que no tiene ningún contenido alcohólico', asegura el responsable de marketing de la compañía. 'Y ahora nos centramos en el desarrollo de variedades más saludables, por ejemplo con sabor a manzana o a té verde', señala.
El mismo 'espíritu' que la selección de baloncesto
El grupo cervecero ha centrado en las últimas semanas su publicidad en el patrocinio de la selección española de baloncesto. 'Encaja muy bien con nuestro posicionamiento, porque nosotros transmitimos un mensaje de que se puede llegar a todas partes manteniendo un carácter humano y divertido y ése es el espíritu de la selección de Baloncesto', asegura el director de marketing de San Miguel. 'Pero apostamos por ellos mucho antes de que fuesen caballo ganador', recalca.
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